Hay cosas que nos sorprenden, nos asombran y pensamos que de pronto, lo que creíamos imposible, o tal vez producto de un sueño, se hace realidad ante nuestros ojos. Tal vez dirán que exagero, cuando atribuyo esto a algo tan normal, tan diario y corriente como la publicidad.
Sin embargo, el principal componente de la publicidad suele producir eso y me estoy refiriendo a la creatividad. La creatividad que no puede o no debería faltar en un aviso publicitario, cualquiera sea la plataforma que se utilice para emitirlo. Y es que la creatividad es el elemento que más va a atraer al público para que se fije en el aviso, sea del tipo que sea, aunque, ciertamente un “fact” deslumbrante (como un descuento gigantesco o una oferta imperdible) sea el atractivo número uno.
La creatividad es lo que nos va a seducir a través de imágenes o palabras (dependiendo, repito, si son comerciales de televisión, Internet, radio, prensa u otro medio escrito); es lo que nos sorprenderá, haciendo que sonriamos o provocando alguna emoción que brota al ver o escuchar la pieza publicitaria.
Es fácil decir la palabra “creatividad”, pero lo complicado es que la creatividad esté presente en nuestros productos publicitarios; sorprender es la clave, provocar emociones, “jugar” con recuerdos que son gratos o plantear situaciones deseables. Hay un sinfín de botones que apretar y la gran mayoría apuntan a las emociones; es bueno, necesario, que lo racional esté presente, respaldado el momento emocional, pero lo emocional “conecta” inmediatamente y predispone a una respuesta positiva, que, insisto, ha de tener un respaldo racional.
La creatividad es ese ingrediente principal y “mágico”, que le da “sabor” y personalidad al aviso publicitario; es “eso” que nos hace ser atraídos por algo, que luego recordaremos. Digamos finalmente, que, sin creatividad, no existe la publicidad.
Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria. Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse. En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones. Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.
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